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當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)廣告入世的前夜：廣告管理現(xiàn)狀的透視（下） 作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

3．廣告法規(guī)不健全和執(zhí)行難   

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)首先是法制經(jīng)濟(jì)。廣告發(fā)展，法律要先行。在當(dāng)前的市場(chǎng)化大潮流中若沒(méi)有法律法規(guī)對(duì)于我國(guó)日益蓬勃的廣告業(yè)加以束縛與限定，那么廣告業(yè)將像脫疆之馬，任其馳騁也不會(huì)有所建樹(shù)。  

    回顧我國(guó)在1982年2月6日頒布，同年5月1日正式施行，1987年12月1日廢止的我國(guó)第一個(gè)全國(guó)性的統(tǒng)一廣告法規(guī)——《廣告管理暫行條例》，由于當(dāng)時(shí)所處的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境所限，其還很不成熟很不規(guī)范。其在1987年1
2月1日的被廢止便證明了其在實(shí)施中的尷尬境地。   

    之后，國(guó)務(wù)院和國(guó)家工商局適時(shí)地在廢止《廣告管理暫行條例》的同時(shí)，在1987和1988年先后頒布了《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。這可以說(shuō)從各方面完善了先前的《暫行條例》，是廣告管理進(jìn)步的重要標(biāo)志。而最終1994年10月27日通過(guò)的《廣告法》是我國(guó)廣告法規(guī)走向規(guī)范與成熟的里程碑。  

    廣告法規(guī)的成熟及一系列出臺(tái)在為我國(guó)廣告業(yè)邁入規(guī)范發(fā)展的軌道撒下一片陽(yáng)光的同時(shí)，正是由于自身的一些漏洞和缺陷卻又使其在實(shí)際操作中陰霾四處，得不到廣告主、廣告媒體、廣告公司以及廣告受眾的認(rèn)同。立法難，執(zhí)法更難的現(xiàn)象在廣告業(yè)中是同樣的尷尬。   

    就中國(guó)媒介廣告公司的出現(xiàn)而言，無(wú)論是對(duì)其母體實(shí)行資源壟斷，還是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的壟斷，都嚴(yán)重違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》及《中華人民共和國(guó)廣告法》的有關(guān)條款，是嚴(yán)重的違法行為�？上�，對(duì)于偌大的中國(guó)媒介廣告公司的存在在法律上與現(xiàn)實(shí)中的對(duì)立，我們?cè)诂F(xiàn)階段都且奈何不了，更何況在那些廣告環(huán)境中的細(xì)微環(huán)節(jié)之處，我們即使面對(duì)的是法律法規(guī)與廣告現(xiàn)實(shí)的沖撞，卻也只能是望其興嘆、愛(ài)莫能助了。   

    再就中國(guó)現(xiàn)階段的廣告審查制度而言，我國(guó)現(xiàn)行的審查制度是以廣告經(jīng)營(yíng)、發(fā)布和審查為一體的廣告審查制度。其弊端是顯而易見(jiàn)的。一般來(lái)說(shuō)，除了廣告審查機(jī)關(guān)對(duì)廣告進(jìn)行審查以外，還包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告的自審自查。   

    就廣告審查機(jī)關(guān)而言，自1993年國(guó)家工商行政管理局廣告司提出在全國(guó)范圍內(nèi)推廣廣告事前審查制度之后，國(guó)家工商行政管理局頒布了《關(guān)于設(shè)立廣告審查機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)》，在文中指出設(shè)置專門(mén)的獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)，其目的就是本著對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的原則，實(shí)施廣告在發(fā)布前的審查工作。但是在實(shí)際執(zhí)法中，我們不僅沒(méi)有看到一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、具有權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)在公眾中的出現(xiàn)，反而廣告管理機(jī)關(guān)直接越俎代庖地將本身該賦予廣告審查機(jī)構(gòu)的執(zhí)法權(quán)牢牢地握在自己的手里，并且在現(xiàn)階段仍是對(duì)廣告進(jìn)行著落后的事后監(jiān)督的管理。這不僅是對(duì)相關(guān) 法規(guī)的觸犯，也是對(duì)管理機(jī)關(guān)自身的褻瀆，更是對(duì)廣大受眾的不負(fù)責(zé)。   

    而就廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)廣告的自審自查而言，在法律法規(guī)上我們面臨的漏洞就更多，給相當(dāng)多的非分之徒以可乘之機(jī)。使相當(dāng)多的虛假、違法廣告大量漏入廣告受眾的雙眼。而正是由于這三者在廣告上的自審自查的權(quán)力的無(wú)限制擴(kuò)大而最終造成了它們的自賣(mài)自夸，知假賣(mài)假的惡性循環(huán)。既要當(dāng)婊子，又要立牌坊的局面正是對(duì)現(xiàn)今中國(guó)廣告業(yè)中廣告審查制度在執(zhí)行中無(wú)情無(wú)奈的遭遇的最好描述。   

    特別應(yīng)該指出的是，我國(guó)自1995年頒布了對(duì)醫(yī)療器械、藥品、獸藥、農(nóng)藥等特殊商品廣告的審查的相關(guān)法規(guī)，并在全國(guó)范圍的施行，這徹底改變了我國(guó)此前完全依靠廣告經(jīng)營(yíng)者審查廣告的做法，是對(duì)現(xiàn)行廣告審查制度的一項(xiàng)重要改革。而且國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家計(jì)委在1993年7月制定的《關(guān)于加強(qiáng)廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》要求“到2000年，對(duì)電視、廣播、報(bào)刊和戶外等媒介發(fā)布的廣告全部實(shí)行發(fā)布前審查。”力求使我國(guó)現(xiàn)行的廣告審查制度中存在的種種弊端得以徹底的根治。但現(xiàn)實(shí)中又是怎樣的呢？2000年末哈爾濱制藥三廠掀起的鞏俐蓋中蓋口 服液風(fēng)波，可謂一波未平，一波又起。最先爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是鞏俐在打著為希望工程捐贈(zèng)的大旗下，她自己是否有像廣告里說(shuō)的那去做所謂的“善事”。到了該事件被炒得沸反盈天的后期，矛盾的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向有消費(fèi)者向法院起訴包括為哈三廠搖旗吶喊的鞏俐、濮淳昕等在內(nèi)的一幫其品牌代言人，其原因在于蓋中蓋的批準(zhǔn)文號(hào)為食特準(zhǔn)字，這說(shuō)明它既不是藥品也非保健品，而這與廣告里所說(shuō)的其是“預(yù)防和治療兒童缺鈣的佳藥”是自相矛盾的，顯然有欺詐消費(fèi)者之嫌。據(jù)悉有關(guān)法院已受理了此案。但就整個(gè)事件本身最終的草草收?qǐng)鰜?lái)看，有關(guān)部門(mén)對(duì)其所持的大事化小，小事化了的私了態(tài)度，也再次印證了我國(guó)現(xiàn)階段廣告業(yè)中立法難，而執(zhí)法更難的尷尬境地。出了事，沒(méi)法可循，立了法，卻又不依法辦事。最終導(dǎo)致的惡果就是廣告業(yè)正常良好的循環(huán)發(fā)展體制的壞死，和廣大消費(fèi)者權(quán)益的無(wú)限制的踐踏和侵害。   

    4．行業(yè)自律氛圍淡薄、社會(huì)監(jiān)督機(jī)制薄弱  

    廣告行業(yè)自律作為廣告行業(yè)進(jìn)行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過(guò)他們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺(jué)遵守和維護(hù)這種職業(yè)道德規(guī)范來(lái)發(fā)揮作用。所以對(duì)于參與其中的廣告從業(yè)個(gè)人和實(shí)體的素質(zhì)要求都是很高的。很明顯，在這方面，由于我國(guó)廣告業(yè)起步較晚，規(guī)范性較弱，所以和當(dāng)今的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)相較，在行業(yè)自律方面還顯的很薄弱。就我國(guó)廣告主、廣告公司、廣告媒體而言，其各自的行業(yè)自律的規(guī)則以及整體上的規(guī)則（如中廣協(xié)1990年制訂的《廣告行業(yè)自律規(guī)則》）上的一些漏洞和缺陷，導(dǎo)致其規(guī)則細(xì)化的不科學(xué)和在執(zhí)行上的操作性不強(qiáng)。而就廣告從業(yè)個(gè)人和實(shí)體而言，其自身的素質(zhì)的良莠不齊和整體素質(zhì)的偏低也導(dǎo)致在廣告行業(yè)自律上的心有余而力不足。加之我國(guó)的廣告管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織，廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告公司、廣告媒體之間受長(zhǎng)期傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的思維模式和慣性的制約，在改革開(kāi)放的今天仍舊是一種上級(jí)與下級(jí)、領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)的行政隸屬關(guān)系，這就導(dǎo)致廣告行業(yè)組織、廣告主、廣告公司、廣告媒體各自作為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的實(shí)體其自身的獨(dú)立性和主觀能動(dòng)性無(wú)法充分地被激活和最大限度的調(diào)動(dòng)起來(lái)，那么在行業(yè)自律方面就會(huì)顯得畏手畏腳、毫無(wú)生氣。   

    而在社會(huì)監(jiān)督方面，我國(guó)的運(yùn)行體制分為三個(gè)層次，即廣告受眾對(duì)廣告的全方位監(jiān)督，廣告社會(huì)監(jiān)督組織的中樞保障作用，新聞傳媒、政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人的爆光、查禁和懲處。但我們不難看到在實(shí)際的運(yùn)行中，我國(guó)的廣告社會(huì)監(jiān)督組織如各級(jí)消費(fèi)者協(xié)會(huì)，帶有強(qiáng)烈的“官意民辦”的性質(zhì)，其天生應(yīng)有的自主權(quán)受到了很大的行政上的控制。而新聞傳媒對(duì)虛假、違法廣告及其責(zé)任人在現(xiàn)階段更多的卻也只是很有限的爆光，而政府廣告管理機(jī)關(guān)和人民法院對(duì)此類廣告的查禁和懲處的強(qiáng)度、力度明顯未跟上。特別指出 的是，真正能夠?qū)�廣告進(jìn)行全方位監(jiān)督的仍然是廣大的廣告受眾即消費(fèi)者。任何虛假、違法廣告都逃不過(guò)廣告受眾雪亮的眼睛，而這種監(jiān)督構(gòu)成了整個(gè)監(jiān)督體制的第一層次，也是其最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2000年由中消協(xié)和《南方周末》聯(lián)合舉辦的“慧眼識(shí)廣告”調(diào)查，圍繞虛假?gòu)V告這一話題，可知消費(fèi)者當(dāng)前表達(dá)的突出認(rèn)識(shí)和感受包括：藥品廣告損害消費(fèi)者權(quán)益最為嚴(yán)重，新聞形式的廣告對(duì)消費(fèi)者更具有誘惑力，消費(fèi)者最歡迎實(shí)事求是的廣告內(nèi)容，提高范意識(shí)、注意保留證據(jù)是消費(fèi)者慧眼識(shí)廣告的關(guān)鍵，名人應(yīng)對(duì)自己出面做的虛假?gòu)V告承擔(dān)法律責(zé)任等�？梢�(jiàn) 在我國(guó)現(xiàn)階段，廣大消費(fèi)者對(duì)于廣告的社會(huì)監(jiān)督意識(shí)已越發(fā)加強(qiáng)，其對(duì)于廣告監(jiān)督的參與積極性明顯提高，廣大消費(fèi)者對(duì)于自身的合法權(quán)益的保護(hù)意識(shí)也進(jìn)一步增強(qiáng)�？梢�(jiàn)建構(gòu)真正意義上完善的廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，從提高廣大消費(fèi)者的整體消費(fèi)素質(zhì)入手是解決當(dāng)前中國(guó)此問(wèn)題的合理切入口。而這是一個(gè)長(zhǎng)期而深遠(yuǎn)、繁重而艱巨的過(guò)程，我們還有很長(zhǎng)的路要走。
（武大廣告系本科  鄧奇超）